Von Werbung für generische Produkte.

Ach ja, wenn doch alles nur so einfach wäre, wie Werbung für Automobile: Da zeigst du das toll inszenierte neue Modell und schreibst dazu: „Der neue XYZ! Jetzt bei Ihrem Händler!“. Oder für Parfums: pure Weiblichkeit und/oder pure Männlichkeit tummeln sich an den schönsten Orten der Welt und der Sprecher grunzt am Ende des Spots ein nahezu unverständliches „Zmellzuperfine – The New Fragrance by Noci Nugatti!“ – und fertig. Mach‘ das mal mit Mehl. Oder Milch. Oder Ei. Oder – wie in unserem Falle – mit Fleisch.

Das geht leider nicht, denn generische Produkte haben wenig offensichtlichen Sexappeal. Als wir die Kampagne für die Fleischerinnung ins Leben riefen, wollten wir aber genau mit diesen reinen Produktaspekten von Fleisch und Fleischwaren arbeiten. Ohne Schnickschnack rundherum, wie lachende Eltern und glückliche Kinder und zufriedene Großeltern. Wir wollten „Product is Hero“.

Was dabei herauskam war eine superstarke Kampagne am Punkt der Kommunikation und mit einer Wort/Bild-Spannung, die man sonst eher selten erlebt. Die Headlines der Sujets spielten mit Emotionen und wurden dadurch unterhaltend. Wir zeigten ein rohes Stück Fleisch und komponierten dazu die Headline „Wer das Fleisch nicht ehrt, ist das Gemüse nicht wert.“. Und zu den Frankfurter-Würstel die Headline „Manche mögen’s heiß!“ (ein bekannter Filmtitel aus vergangenen Zeiten). Die Hühnerkeulen kamen mit einem mehrdeutigen „Körndlfresser schmecken besser!“ daher und ein saftiges Steak mit einem ebenso mehrdeutigen wie provokantem „Hau mich in die Pfanne!“. Wir machten dazu Hörfunk mit Grilltipps, Shopplakate, Kleber und vieles mehr und hatten ebenso viel Freude an der Kampagne, wie Kunde und Konsumenten.